Diese Woche ist mir wieder bewusst geworden, wie mächtig Zugehörigkeit sein kann.
Der Ausgangspunkt war Politik. Der US Supreme Court lehnte erneut Donald Trumps Versuch ab, das Zivilurteil im Fall E. Jean Carroll aus der Welt zu schaffen. Damit bleibt die Entscheidung einer Jury bestehen, die Trump für sexuellen Missbrauch und Verleumdung zivilrechtlich haftbar gemacht hatte. Trump bestreitet die Vorwürfe weiterhin.
Mich interessiert an dieser Stelle aber weniger Trump.
Mich interessiert etwas anderes: Warum halten Menschen an Personen, Marken, Organisationen oder Bewegungen fest, selbst wenn Informationen auftauchen, die eigentlich gegen diese Loyalität sprechen müssten?
Man kann das irrational nennen.
Man kann darüber den Kopf schütteln.
Oder man kann versuchen zu verstehen, welche Kraft hier sichtbar wird.
Diese Kraft heißt Zugehörigkeit.
Wir verteidigen nicht nur Meinungen
Menschen sind keine neutralen Analysemaschinen. Wir gehören Familien, Unternehmen, Vereinen, politischen Lagern, Nationen, Markenwelten und Communities an. Diese Gruppen sind nicht nur etwas, das wir nutzen. Sie können Teil unserer Identität werden.
Die Social Identity Theory von Henri Tajfel und John Turner beschreibt genau diesen Mechanismus: Ein Teil unseres Selbstbildes entsteht aus den sozialen Gruppen, denen wir uns zugehörig fühlen. Sobald aus „diese Gruppe“ ein „wir“ wird, verändert sich die Bedeutung der Gruppe.
Dann verteidigen wir nicht mehr nur eine Position.
Wir verteidigen einen Teil von uns selbst.
Das hilft zu erklären, warum politische Loyalität teilweise erstaunlich robust gegenüber widersprechenden Informationen sein kann. Und es erklärt, warum es zu kurz greift, Anhänger einer politischen Bewegung einfach als dumm oder uninformiert abzutun.
Die interessantere Frage lautet: Was passiert, wenn eine Meinung mit unserer Identität verschmilzt?
Genau hier beginnt das Thema für Unternehmen interessant zu werden.
Was das mit Dienstleistungen zu tun hat
Wir digitalisieren Dienstleistungen mit enormer Geschwindigkeit.
Das ist grundsätzlich gut.
Portale ersetzen Papier. Automatisierte Workflows ersetzen manuelle Übergaben. KI beantwortet Fragen. Dokumente werden automatisch verarbeitet. Termine werden online gebucht. Standardauskünfte können in Sekunden bereitgestellt werden.
Das Ergebnis ist mehr Effizienz, bessere Skalierbarkeit und häufig auch ein angenehmeres Kundenerlebnis.
Aber wir sollten nicht so tun, als gäbe es keinen Preis.
Mit jedem Prozess, den wir digitalisieren, besteht auch die Gefahr, dass die Beziehung anonymer wird.
Früher sagte ein Kunde vielleicht:
„Ich rufe meinen Berater an.“
Dann wurde daraus:
„Ich lade die Unterlagen ins Portal.“
Und irgendwann könnte daraus werden:
„Das System erledigt das.“
Aus Sicht der Effizienz ist das beeindruckend.
Aus Sicht der Differenzierung kann es gefährlich werden.
Wenn Leistung unsichtbar wird
Je stärker eine Dienstleistung standardisiert, digitalisiert und automatisiert wird, desto schwieriger kann es für Kundinnen und Kunden werden, den Menschen und die Organisation hinter dem Ergebnis wahrzunehmen.
Das bedeutet nicht automatisch, dass Digitalisierung Beziehungen verschlechtert. Forschung zur digitalen Servitization zeigt sogar, dass digitale Technologien Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde vertiefen können, wenn sie für Wissensaustausch, Transparenz und partnerschaftliche Zusammenarbeit genutzt werden.
Entscheidend ist also nicht digital oder menschlich.
Entscheidend ist, was wir mit der gewonnenen digitalen Effizienz machen.
Wenn Digitalisierung nur dazu führt, menschliche Interaktion zu entfernen, kann die Dienstleistung austauschbarer wirken.
Wenn Digitalisierung dagegen administrative Reibung entfernt und dadurch Raum für wertvollere Beziehungen schafft, passiert etwas völlig anderes.
Unsere derzeitige Hypothese lautet deshalb:
Je digitaler und automatisierter Standardleistungen werden, desto wertvoller wird echte Zugehörigkeit.
Community ist mehr als ein Marketingkanal
Das Wort Community wird inzwischen inflationär verwendet.
Ein Newsletter ist noch keine Community.
Eine Facebook-Gruppe ist noch keine Community.
10.000 Follower sind noch keine Community.
Muñiz und O’Guinn beschrieben Brand Communities bereits 2001 als nicht geografisch gebundene Gemeinschaften, die auf strukturierten sozialen Beziehungen zwischen Menschen beruhen, die sich einer Marke verbunden fühlen. Sie identifizierten dabei drei zentrale Merkmale: ein gemeinsames Bewusstsein, Rituale und Traditionen sowie ein Gefühl gegenseitiger Verantwortung.
Das ist wesentlich anspruchsvoller als „Wir eröffnen einen Discord-Server“.
Eine echte Community erzeugt ein Wir.
Und dieses Wir hat wirtschaftliche Konsequenzen.
Empirische Arbeiten zu Online-Brand-Communities zeigen Zusammenhänge zwischen Community-Identifikation, Engagement, Weiterempfehlung und Loyalität. Eine Studie von Liao und Kolleg:innen mit 482 Mitgliedern von Online-Brand-Communities fand beispielsweise, dass Gruppeneigenschaften wie wahrgenommene Ähnlichkeit, Offenheit und Beteiligung über Community-Identifikation mit Markenloyalität zusammenhingen. Forschung speziell zu Online-Service-Brand-Communities deutet ebenfalls darauf hin, dass soziales Kapital innerhalb einer Community das Kundenengagement stärken kann.
Das ist kein Beweis dafür, dass man nur eine Community gründen muss und plötzlich loyale Kunden besitzt.
So einfach ist es nicht.
Aber es zeigt einen Mechanismus, den Dienstleistungsunternehmen ernst nehmen sollten.
Von der Transaktion zur Identität
Stellen wir uns zwei Unternehmen vor.
Unternehmen A digitalisiert hervorragend.
Der Kunde loggt sich ein. Lädt etwas hoch. Bekommt ein Ergebnis. Bezahlt. Fertig.
Unternehmen B digitalisiert genauso konsequent. Aber es baut zusätzlich einen Raum, in dem Kunden voneinander lernen, Erfahrungen austauschen, Fragen diskutieren, Fortschritte sichtbar machen und gemeinsame Prinzipien entwickeln.
Beide liefern dieselbe Kernleistung.
Aber Unternehmen B liefert zusätzlich etwas, das sich wesentlich schwerer kopieren lässt:
Zugehörigkeit.
Damit verändert sich die Beziehung.
Aus „Ich kaufe eine Dienstleistung“ kann langsam „Das sind meine Leute“ werden.
Und genau deshalb halte ich Community im Zeitalter von KI und Digitalisierung nicht für ein nettes Add-on.
Sie könnte zu einem strategischen Gegenstück zur Automatisierung werden.
Service schafft Wert. Community schafft Zugehörigkeit. Identität schafft Bindung.
Aber genau hier liegt auch die Gefahr
Wir sollten uns nichts vormachen.
Die Kraft, die eine Community wertvoll macht, kann dieselbe Kraft sein, die sie irrational macht.
Wenn Menschen Zugehörigkeit verteidigen, können sie beginnen, schlechte Entscheidungen, schlechte Leistungen oder schlechtes Verhalten zu entschuldigen.
Deshalb wäre es ein Fehler, aus politischem Tribalismus die Lektion abzuleiten: „Wir müssen Kunden nur emotional so stark an uns binden, dass sie uns nie verlassen.“
Das wäre keine Community-Strategie.
Das wäre Manipulation.
Eine Community, die langfristig Wert schaffen soll, braucht deshalb etwas, das über Personen und Marken steht: Prinzipien.
Die stärkste Community ist nicht jene, deren Mitglieder den Gründer gegen jede Kritik verteidigen.
Die stärkste Community ist jene, deren Mitglieder die gemeinsamen Prinzipien sogar dann verteidigen, wenn der Gründer selbst gegen sie verstößt.
Was sollen unsere Leute verteidigen?
Genau hier wird das Thema für EARN IT. interessant.
Wenn wir eine Community rund um Lernen, Entwicklung und Meisterschaft aufbauen, sollte die Identität nicht lauten:
„Wir haben recht.“
Sondern:
„Wir arbeiten daran, besser zu werden.“
Das ist ein fundamentaler Unterschied.
In einer solchen Community entsteht Status nicht dadurch, dass jemand am lautesten zustimmt.
Status entsteht dadurch, dass jemand lernt.
Dass jemand anwendet.
Dass jemand Ergebnisse zeigt.
Dass jemand Fehler eingesteht.
Dass jemand seine Meinung ändert, wenn die Evidenz besser ist.
Genau deshalb gefällt mir unser Prinzip:
Learn. Apply. Prove It.
„Prove It.“ bedeutet dabei nicht:
Beweise, dass du zu uns gehörst.
Es bedeutet:
Zeig die Arbeit. Zeig das Ergebnis. Zeig, was du gelernt hast.
Die paradoxe Zukunft der Dienstleistung
KI wird Dienstleistungen weiter verändern.
Viele Tätigkeiten, für die wir heute noch Menschen benötigen, werden günstiger, schneller und teilweise automatisiert verfügbar sein.
Dadurch steigt der Druck auf klassische Dienstleister.
Aber vielleicht liegt genau darin eine Chance.
Denn wenn Technologie die Transaktion immer effizienter macht, können wir unsere menschliche Energie auf etwas anderes konzentrieren:
Vertrauen.
Beziehung.
gemeinsames Lernen.
Identität.
Zugehörigkeit.
Die Zukunft von Dienstleistungen ist deshalb wahrscheinlich nicht entweder digital oder menschlich.
Sie wird digitaler – und gerade deshalb muss sie an den richtigen Stellen menschlicher werden.
Die Technologie erledigt die Transaktion.
Die Community schafft die Beziehung.
Und vielleicht ist genau diese Beziehung eines der wenigen Dinge, die sich nicht einfach mit dem nächsten KI-Modell kopieren lassen.
Eine Frage zum Schluss
Die politische Welt zeigt uns, wie weit Menschen gehen können, um eine Gruppe zu verteidigen, die Teil ihrer Identität geworden ist.
Das sollte uns nicht nur erschrecken.
Es sollte uns zeigen, wie mächtig Zugehörigkeit ist.
Die entscheidende Frage für Unternehmer, Führungskräfte und Community Builder lautet deshalb nicht:
„Wie bekomme ich Menschen dazu, loyal zu meiner Marke zu sein?“
Sondern:
„Welche Werte sind es wert, dass Menschen sie gemeinsam verteidigen?“
Denn eine starke Community sollte niemals verlangen, dass ihre Mitglieder den Verstand an der Tür abgeben.
Sie sollte ihnen einen Grund geben, ihn gemeinsam besser einzusetzen.
Literatur und Quellen
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